INTERVIEW

ニフティ株式会社

ADTest 導入事例

 

ニフティ株式会社
D2C部コンシューマー本部ISP事業部ISP企画営業部 井田 幸治さま

 

これまでのテストでは見えない
「どうしてそうなったのか」という部分をつかみたい

バナー効果を上げるために、これまでにも運用の中でテストは実施していました。プロモーション担当と制作担当で今回のテーマや課題について検討し、立てた仮説をもとに制作したバナーを従来のバナーに加えて短期的に配信するという流れです。
その結果として、仮説通りの数値が得られることもあれば、これまでのデータからは予想できない数値が出ることもありました。つまり、後者では「数字に裏切られた」わけですが、その原因について突き止める手段も時間もないまま、次のタームに入ってしまう、という状態でした。
常にグレーな部分を残しているという現状があったんですね。この部分を知りたいという気持ちをずっと持っていました。

さらに結果が出るのは1カ月後になりますし、効果が低いバナーも同期間配信してしまうのでは無駄が生じます。ほかにも、テストとはいっても運用していますから、思い切ったことがしにくいなどさまざまな課題があります。
運用以前の段階でふるいに掛けられるのであれば、それが望ましいのは言うまでもありません。

クリエイティブアンケートサービスを利用することで、それらをクリアしつつ、「数字にでないプラスα」を知りたいと考えました。

気づきと確証――フラットな意見と仮説の裏付けを得られた

別の目的として、消費者目線でのフラットな意見を知りたいということがありました。むろん、我々も常にそういう視点を見失わないように心がけていますが、どうしても経験からくる「セオリーとして、これはないだろう」という感覚を完全に取り除くのは難しいのです。
たとえば、新人にアイデアを提出させてみると、自分たちとは違った意見が出てきて、それを採用してみたところ、よい数値が出たという例もあります。

同じようなことが、今回アンケートサービスを活用したことでありました。つまり「気づき」を得られたのです。
インターネットの通信サービスはもはや身近なものになっているので、月額料金や利用シーンなど、基本的なことは常識化しており、今さら強調することではないだろう、と考えていました。
しかし、クリエイティブアンケートサービスのコメントを見ると、「メリットが分かりやすい」「コスト感がつかみやすい」などあえて提示した基本的な情報が高評価になっていました。

逆に、ある程度予想はしていたのですが、新情報やオプションを豊富に載せたバナーでは「分かりにくい」「文字が小さく読みづらい」など、ややマイナスの印象が見られました。これまでも「情報が多すぎると伝わらないのでは」という仮説は立てていましたが、その裏付けが取れた形になりました。
他にも有名キャラクターを用いた女性向けデザインなど、テストしたバナーにはいくつかの仮説があり、その裏付けを取ることも目的の一つだったのです。

 

短期間でバナーのテストを完了し
タイミングを逃さず配信するのが理想

今回、実施にあたり、どういう結果を求めて、それをどう配信に活用するのかを考えてセグメントを設定しました。ここは非常に大変な作業でしたが、データを有効に使うためにはもっとも重要な部分だと考えています。
たとえば、弊社のサービスの場合、かなり詳しい人もいますが、ほとんど知らない人もいるので、潜在ユーザーとして適切な層を想定することが大切です。
今後は、このローデータから新たな仮説を立てて検証し、配信ストーリーを考えながら反映するというサイクルに入ります。

弊社では、世間のトレンドに影響されることも多々あります。一見無関係そうに見える新サービスや製品の登場でも、インターネットやモバイル関係では反応を予想できるケースばかりではありません。
そういうときに、数日でテストが完了し、すぐバナーに反映できたら理想的です。運用ではなかなかできない斬新なアイデアのデザインを試したり、社内で他社分析を行ったりすることで、説得材料にもなるほか、配信前に確実性の高いバナーを選択できますから。

こうしたサイクルをある程度のスピード感と低コストでできるのであれば、バナー制作フローの一部として充分組み込んでいけます。
特に、弊社では取扱いサービス数が多く、訴求ポイントとデザインを掛け合わせていくと、バリエーションが広がりすぎるという傾向があるので、これらを収斂させていきたいと考えています。
バナーはまずは第一印象が大切。その点では、クリエイティブアンケートサービスとの相性はいいと感じましたね。

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