INTERVIEW

株式会社デアゴスティーニ・ジャパン

ADTest 導入事例

 

ディアゴスティーニ・ジャパン株式会社
D2C部 デジタルビジネス Webマーケティングスペシャリスト 東 美佳さま

 

一般的な「勝ちパターン」では収まらない
弊社ならではの難しさがある

バナー広告の管理を続ける中で、これまで暗黙の課題として「このバナーは本当にユーザーに響いているのか、確認し切れていない」ということがありました。商品アンケートはあっても、広告、しかもバナーとなるとなかなか意見を求めづらいですよね。
さらに弊社のビジネスモデルでは、「勝ちパターン」を見つけづらいという特徴があります。これは弊社が趣味性の強い商品を扱っており、毎回バナーを展開する商品が異なるためです。前回キャンペーンの成功体験を次回に活かし、勝ちパターンを絞り込んでいくことが難しいのです。
たとえば、弊社では車の模型を組み立てるパーツ付きマガジンなどを扱っていますが、フェラーリ好きのユーザーと、ランボルギーニ好きのユーザーは、単に同じ車好きとしてはくくれません。そこには「その車種にひかれる」「模型の造形にひかれる」などのユーザーのこだわりやポイントがあります。
もちろん、定番といえる基本のパターンはあるのですが、その商品を求めるユーザーに響かせるためのプラスαをつかむには毎回の試行錯誤が必要です。

これまで積み重ねた経験を基に「これがベストだろう」というバナーを配信してはいても、「裏付けがない」「新しい試みをしにくい」「事前の確認ができない」ことには物足りなさを感じていました。クリエイティブアンケートサービスで、そうした部分を可視化できるのではないかと期待したのです。やはり、ユーザーは実際どう思っているかは、気になるところですからね。
 

ユーザーによって裏付けされた
定番「勝ちパターン」バナーの強さ

アンケートによって、これまで弊社で「勝ちパターン」と考えていたデザインやレイアウトはユーザーにとっても魅力あるものという結果が出ました。また、今回のバナーではスーパーカーの模型を題材にしましたが、こういう商品に興味を持つユーザーは、価格訴求やプレゼントなどのオプションではなく、広告にも「カッコよさ」を求めるものだということも確認できました。スーパーカー好きのユーザーとそれ以外のセグメントが確定できた、ということです。また、バナーの良し悪しについてユーザーの印象を可視化することにより、このバナーのどこがユーザーに響くのか裏付けを取ることができました。

その一方で意外な結果もありました。アンケートでは不人気だったバナーが、実際の運用では必ずしもそうではないという数値が出たのです。
これは、今回たまたま採用した今までにないタイプのバナーでした。また好みが明確に分かれるバナーでもありました。
ユーザーの印象とは反したバナーが以外な結果を出すこともまた、分析の想定として加えていくべきかもしれません。また、そのようなバナーの傾向も掴んでいければと思います。

 

初動が重要なビジネスモデルで事前確認ができるという強み

弊社の場合、初動、特に広告配信がスタートしてからの2週間が非常に大切です。広告は、この期間に、高い効果が出るよう求められるのです。運用型のバナーなどでは随時最適化を行い、常に有効な配信ができるようにしているとはいえ、あらかじめ確実性の高い「勝ちパターン」のバナーを用意できるのに越したことはありません。また、初期のインプレッションは、正確なデータ分析にとって大きな要因となります。

これは、固定配信されるタイプのバナーにとっては課題の一つでもあります。途中で画像の差し替えができないため、弊社特有の「初動の重要性」と相まって、打開策が求められている部分なのです。
アンケートで先にユーザーの反応をつかんでおくことで、より「勝ちパターン」として適したバナーを用意することができるのでは、と思います。

それから、新しいものへのチャレンジも可能になりますね。何も裏付けのない状態では、これまでのパターンから飛び出して、まったく異なるタイプのバナーを試すのは難しいものです。ユーザーから見た客観的な意見を反映させたバナーをキャンペーン本番前に事前に用意できれば、博打的なトライアルをせずに効率的なチャレンジが可能になります。
また、数値だけでは測りきれないユーザーの声を聞くことでこのバナーのどこをどう改善すればよいのかニュアンス的なものもつかめます。そうして得られたデータを今後の分析の糧にしていければと思います。

 

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