INTERVIEW

総合地所株式会社

ADTest 導入事例

総合地所株式会社

分譲事業部 分譲事業第一部 部長 土田 晃さま

公式HP:http://www.sohgohreal.co.jp/

少額でユーザーの反応を感じられる頼もしさ

Web広告に関しては、これまでさまざまな試行錯誤を行ってきました。しかしながら、ひとつのクリエイティブに対してA/Bテストを行い、その反応を見て更に何度も修正とテストを繰り返さなければならないのは非常に苦労が多く、テスト方法の改善は大きな課題だと感じていました。しかも既存のテストでは、「どちらが結果的に反応が良いか」しか判断できないところもありました。
しかし「クリエイティブアンケートサービス」では、ユーザーが「良いな」と感じているのが広告のどの部分なのか、デザインなのか、物件の商品力なのか。そういうところまで見えてくるのが非常に有用だと感じています。

私ども不動産業界にとって、Web広告のコンバージョンは資料請求であり、モデルルームへの来場予約です。今回のテストで、クリエイティブ案をいくつか並べて、どの案ならクリック率が高くなりそうか、あるいは仮に期待されるクリック率が低くても、コンバージョン率が高くなりそうなものはどの案なのか。そういうことが、クリエイティブをしっかりと作りこむ前に少額で確認できることは非常に頼もしいというのが、「クリエイティブアンケートサービス」を使ってみての率直な印象です。

特定ターゲットに刺さりやすい広告づくりに有効

戸数が多く、販売期間が長い物件になると、一定の認知がなされ、次第にクリエイティブにも"やり尽くし感"が出てきます。しかし、こうして複数の案の中からユーザーの反応を見つつ「刺さりやすい」クリエイティブを模索できる機会があれば、新しい見せ方を生み出していくことに役立つかもしれません。

当社では、バナーは常時5~6種類を回していなければいけないと考えています。たとえば子育て環境を重視する方に向けてのもの、駅からのアクセスを重視する方に向けてのもの、間取り重視の方……など、想定されるターゲットに向けて訴求したいポイントが大きく異なってくるからです。
そういう意味では、事前にマンション購入に対して何を重視するかなどのフィルタリングをかける質問を設定しておけば、クリエイティブ案への反応とクロスして分析することができます。これにより、特定のターゲットに対して「刺さりやすい」ものの姿がハッキリと浮かび上がってくるのではないかと思います。

たとえば全体では8割の人が「あまり興味をもたなかった」と回答を寄せていたとしても、残り2割の人が「興味をもった」上に「購入を検討したい」というレベルまで反応してくれれば、広告としては成功です。まして、その2割が想定ターゲットにピッタリと重なれば、コンバージョン率の向上が大きく見込めます。

ターゲットに対してどのような訴求をすれば効果的なのか仮説を立てて、その検証ツールとして「クリエイティブアンケートサービス」を活用するという方法も、有効性があるのではないかと考えています。

好感を持つ理由が見えることで、ユーザー行動が把握できる

今回、アンケートを行ってみて、ユーザーから「何となく(良かった)」という回答が多かったことが、非常にリアルだと感じました。A/Bテストだけでは、ユーザーが印象論でどちらのクリエイティブに好感をもっているのか、あるいは具体的に何らかの訴求が刺さっているのかは見えづらい部分でした。
しかし、ユーザーの声から客観的なデータとして伝わってくるのは、ユーザー行動を把握する上で大きく役立ちます。低額から利用可能ということで、ユーザーの行動リサーチに対するコストパフォーマンスは良いと思います。

今後、活用していくとすれば、「特定のターゲットにどうやって『刺さる』広告を打っていこうか」などの課題が出た際に、先に媒体に掲載してしまう前にいくつかのクリエイティブ案を並べて反応を見るといった、課題解決方法として大いに活用できると思います。

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